מנהל קהילה דיגיטלית או מנהל מדיה חברתית?

רגע, מה השאלה... זה לא אותו דבר? אז זהו, שלא. אפשר להגיד שמדובר בניואנסים, אבל בעצם הכול מתחיל ונגמר באסטרטגיה, ובמילים אחרות: בהגדרת המטרה.

"קהילה וירטואלית" היא אחד המושגים החמים בעולם הדיגיטל של השנים האחרונות. את הקהילות הללו, שהן בעצם קבוצות שמוקמות סביב נושא מסוים, אפשר למצוא בפייסבוק כמו פטריות אחרי הגשם. ומכיוון שה"גשם" ברשת לא מפסיק לרדת, קבוצות נפתחות כל הזמן – אבל לא כל אחת מהן תהפוך לקהילה, וזה תלוי בעיקר בעבודתו של מנהל הקהילה הווירטואלית וביכולת שלו לייצר תוכן מקורי ומעניין או לתווך לקהל הגולשים תוכן מקצועי מטעמם של מומחים, בצורה ידידותית ובגובה העיניים. אבל מנהל קהילה הוא לא רק ספק תוכן, אלא אחראי לכך שהקהילה תתנהל כגוף חי ונושם באמצעות פעילות של חבריה, ולכן מטרתו העיקרית היא שיתוף של חברי הקהילה ויצירת טראפיק משמעותי בקבוצה.

במדיה החברתית, עבודת המנהל עשויה להיות דומה למדי אבל מטרת העל היא שונה. בניהול פעילות ברשתות – בין אם זה בפייסבוק, באינסטגרם או אפילו בלינקדאין – אין הכרח שהעוקבים יהיו שותפים פעילים, ובכל מקרה, לא זו מטרת העל. מנהל מדיה חברתית אחראי לטפל בכל ההיבטים של נראות המותג ובאופן שבו הלקוח או הארגון מיוצג בכלל הרשתות החברתיות. לכן, יהיה חשוב לו לנטר את הפעילות ולתת מענה לפניות בעיקר כדי לנטרל תגובות פוגעניות או שיח שלילי, להפגין שירותיות, לייצג את ערכי המותג ולשמור על שקט תעשייתי. מנהל קהילה דיגיטלית, בהשוואה לכך, יפעל ממקום אחר לגמרי: הוא כאן כדי לטפח את מה שקורה בתוך הקהילה, לייצר שיח גם אם הוא כרוך במחלוקת, ולנסות לשזור בתוך הדיון את המסרים של הגוף העומד מאחורי הקהילה, באופן שייטיב עם המשתתפים (כמו הנגשת מידע מקצועי מטעמו רופא מומחה, בקהילה שמנוהלת על ידי גוף רפואי ועוסקת במחלה מסוימת). בעוד שבניהול חשבון פייסבוק עסקי, למשל, אפשר לכמת הצלחה במספרי עוקבים ולייקים, הרי שבקהילה הדיגיטלית תימדד ההצלחה במה שנקרא ה-Flow – אותה זרימה שנוצרת כאשר מספר רב של חברים בקהילה משתפים מידע, מעלים שאלות וחולקים חוויות ובתוך כך מייצרים קהילה אורגנית ודינאמית.

למעשה, אם תפקידו של מנהל מדיה חברתית הוא להיות "אח גדול" – הרי שתפקידו של מנהל הקהילה הדיגיטלית הוא להיות "אבא ואימא" של חברי הקהילה. הוא זה שידאג

לתכנים איכותיים, הקרובים ביותר לתחום שבו עוסקת הקהילה. הוא יעבוד בצמוד לכותב התוכן עבור הקהילה, וביחד הם ימצאו את אותם הנושאים המתאימים והמעניינים ביותר עבור החברים. המידע חייב להיות מותאם באופן מושלם לתחום העניין של הקהילה, ולכן קריטי לייצר תוכן יצירתי ומקורי ככל האפשר. מנהל הקהילה יהיה זה שיעקוב אחר חברי הקהילה הדומיננטיים, ימשוך אותם ויעודד אותם להמשיך להיות פעילים בתוך הקהילה. הוא יהיה זה שיינטר את כל הפעילות וימנע התנגשויות לא רצויות בין חברי הקהילה. עליו לתמוך במותג שהקהילה מייצגת, בכך שידאג לייצוגו הנכון והמיטיב ביותר של המותג באמצעות הפגנת מומחיות ואוטוריטה מקצועית ולא דרך מניפולציות שיווקיות. קהילה מוצלחת היא קהילה שמצליחה לייצר תחושה של שותפות ושל מחויבות, שחבריה מוצאים בה מענה וחשים שהיא מעשירה אותם בידע אמין ובהיכרות עם אנשים בעלי תחום עניין משותף.

אין ספק שקיימת חפיפה לא מעטה בהגדרת תפקידיהם של של מנהל מדיה חברתית ושל מנהל קהילה וירטואלית. במבט מהחלל, זה בוודאי ייראה אותו דבר. אבל כאשר מתקרבים ומגדילים את הרזולוציה, אפשר להבחין בהבדל שבין ההתמקדות ב"קהל יעד" לבין הדגש על "יעד הקהילה".